Phổ biến một quan sát đơn giản: mua game mới không còn là hành vi phổ thông của đại đa số game thủ. Theo báo cáo của Circana được chia sẻ bởi Mat Piscatella, chỉ 4% người chơi tại Mỹ mua game mới nhiều hơn một lần mỗi tháng, trong khi khoảng một phần ba không mua bất kỳ game mới nào trong năm. Việc nhận diện và phân tích xu hướng này — từ nguyên nhân đến hệ quả đối với ngành công nghiệp — là điều then chốt để các nhà phát triển, nhà xuất bản và truyền thông game định vị chiến lược bền vững. Trong bài phân tích này, tôi đi sâu vào dữ liệu, giải thích cơ chế hành vi người tiêu dùng, và chỉ ra các hướng ứng xử chiến lược khả thi cho tương lai của thị trường game.
Thực trạng: số liệu và ý nghĩa trực tiếp
Bản tóm tắt của Circana, như Piscatella nêu, đặt ra vài mốc đáng chú ý:
- 4% người chơi mua game mới hơn một lần/tháng.
- Khoảng 36% mua game mới mỗi ba tháng.
- Chỉ 14% mua game mới hàng tháng.
- Khoảng một phần ba người chơi hầu như không mua game mới trong cả năm.
Điểm quan trọng cần lưu ý: khảo sát chỉ tính “game mới” (new), không bao gồm game đã qua sử dụng. Như vậy, bức tranh thực tế về chi tiêu cho game có thể còn phức tạp hơn nếu tính thêm mua lại, sale, bundle, và các dịch vụ thuê/chia sẻ game.
Ý nghĩa cơ bản: thị trường tiêu thụ game truyền thống (mua lẻ game mới) đang bị thu hẹp về lượng người tham gia, còn lại một nhóm nhỏ “hyper-enthusiasts” chiếm phần lớn ngân sách mua game mới. Những người này trở thành “whales” trong ngành non-F2P — họ là động lực chính giữ doanh thu đầu tiên cho các tựa AAA ra mắt.
Nguyên nhân căn bản của hiện tượng
- Giá thành và chi phí cơ hội của thời gian
- Game AAA ngày càng đắt hơn, trong khi thời gian giải trí của mỗi cá nhân bị giới hạn. Quyết định mua không chỉ là bỏ tiền mà còn là đầu tư thời gian: nếu có một thư viện backlog khổng lồ, người chơi sẽ trì hoãn mua mới.
- Backlog lượng lớn và hiệu ứng trì hoãn
- Thói quen “I’ll get to it later” khiến tỷ lệ hoàn thành game giảm, dẫn tới giảm nhu cầu mua mới. Khi game tồn đọng nhiều, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mới suy giảm.
- Tăng trưởng dịch vụ thuê/streaming và mô hình F2P
- Các dịch vụ như Game Pass, cùng thị trường free-to-play (Fortnite, v.v.), cung cấp giá trị rất lớn so với mua lẻ. Khi game chất lượng cao có thể tiếp cận qua đăng ký, động cơ mua lẻ bị bào mòn.
- Rủi ro thương mại cho AAA
- Quy mô phát triển tăng kéo theo chi phí cao; một tựa game thất bại có thể gây hậu quả nặng nề cho công ty. Điều này thúc đẩy nhà xuất bản tìm kiếm nguồn doanh thu lặp lại (live-service, microtransaction, DLC) thay vì dựa hoàn toàn vào doanh số mùa ra mắt.
- Tâm lý tiêu dùng và lựa chọn thay thế miễn phí
- Khi nhiều tựa game miễn phí hoặc rẻ xuất sắc tồn tại, người chơi cân nhắc thấp hơn khi phải bỏ tiền cho một game mới.
Hệ quả đối với ngành và chiến lược phản ứng
- AAA chịu áp lực: Giá tăng trong khi cơ sở người mua nhỏ lại khiến nhiều dự án trở nên “too big to fail”. Nhà xuất bản buộc phải tối đa hóa lợi nhuận dài hạn (dịch vụ trực tuyến, season pass, microtransaction).
- Indie và nền tảng nhỏ có lợi thế: Với kỳ vọng doanh số nhỏ hơn, indie linh hoạt thích nghi tốt hơn khi người chơi chỉ mua vài tựa trong năm; cộng đồng niche vẫn là nguồn doanh thu bền vững.
- Dịch vụ đăng ký đẩy thay đổi: Day-one trên Game Pass có thể mở rộng lượng người chơi nhưng cũng ăn mòn doanh số bán lẻ ban đầu; đây là cân bằng chiến lược khó xử cần được tối ưu hóa.
- Truyền thông và retail phải đổi vai: Marketing cần tập trung chuyển từ kích thích mua ngay sang duy trì tương tác dài hạn và chuyển đổi người dùng đăng ký thành người tiêu dùng trả tiền cho nội dung bổ sung.
Đề xuất chiến lược cho nhà phát triển và nền tảng
- Thiết kế giá trị theo vòng đời (lifetime value)
- Tập trung vào retention: nội dung mở rộng, cập nhật định kỳ, hệ thống progression rõ ràng để duy trì tương tác thay vì chỉ đổ tiền vào campaign ra mắt.
- Đa dạng hoá mô hình doanh thu
- Kết hợp bán lẻ + subscription + cosmetic/seasonal monetization, cân nhắc ngày ra trên dịch vụ thuê so với lợi ích từ doanh số bán lẻ.
- Quản trị kỳ vọng người tiêu dùng
- Minh bạch về roadmap, hỗ trợ lâu dài, cam kết chất lượng để thuyết phục người chơi bỏ tiền cho sản phẩm mới giữa một rừng lựa chọn.
- Tối ưu hoá giá và khuyến mãi theo dữ liệu
- Sử dụng sale, bundles, hay pricing tiers để chuyển nhóm người chơi trì hoãn thành người mua, đồng thời giảm ma sát cho người mua lần đầu.
- Truyền thông dựa trên cộng đồng và E-E-A-T
- Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo lớn, tăng cường tiếng nói từ cộng đồng, đánh giá chuyên sâu, và nội dung hữu ích giúp xây dựng niềm tin, từ đó tác động tới quyết định mua.
Cảnh quay cinematic Arc Raiders minh họa xu hướng phát triển game AAA và thách thức doanh số bán lẻ
Kết luận: ai giữ tương lai của ngành?
Số liệu Circana cho thấy một thực tế rõ ràng: thị trường mua game mới truyền thống thu hẹp về lượng người tham gia, và tương lai được quyết định bởi cách các bên thích nghi. Nhà xuất bản AAA sẽ phải thay đổi mô hình kinh doanh để giảm rủi ro; indie sẽ tiếp tục tìm cơ hội trong phân khúc chuyên biệt; còn nền tảng đăng ký và game free-to-play sẽ định hình trải nghiệm tiêu dùng. Cuối cùng, quyết định thuộc về người chơi — thời gian, tiền bạc và sở thích của họ là nguồn lực quyết định ai sống, ai chết trong ngành.
Bạn nghĩ gì về xu hướng này? Hãy chia sẻ quan điểm, ví dụ về backlog của bạn, hoặc cách bạn quyết định có nên mua game mới hay không ở phần bình luận. Đừng quên theo dõi chúng tôi để cập nhật phân tích sâu hơn về thị trường game Việt và thế giới.